Il d.lgs. 219 del 24/04/2006 definisce la pubblicità dei farmaci come qualsiasi azione di informazione, di ricerca della clientela o di esortazione intesa a promuovere la prescrizione, la fornitura, la vendita o il consumo di medicinali. Rientrano in questa definizione sia la pubblicità dei medicinali al pubblico che quella effettuata da persone autorizzate a prescriversi o dispensarli, ed in particolare:
- la visita di informatori scientifici presso i medici o le farmacie,
- la fornitura di campioni di medicinali,
- l'incitamento a prescrivere o fornire medicine mediante concessione, offerta o promessa di vantaggi in denaro o in natura, ad eccezione di oggetti di valore intrinseco trascurabile (ad esempio la penna con il logo dell'azienda farmaceutica),
- il patrocinio di riunioni promozionali cui assistono medici e farmacisti, autorizzati a prescrivere o fornire medicinali,
- il patrocinio dei congressi scientifici per medici e farmacisti, compreso il pagamento delle spese di viaggio e soggiorno in favore dei professionisti.
In generale, la pubblicità di un farmaco deve rispettare due caratteristiche:
- deve favorire l'uso razionale del medicinale, presentandolo in maniera obiettiva e senza gonfiarne o esagerarne le proprietà;
- non può in alcun modo essere ingannevole.
Non tutti i farmaci possono essere pubblicizzati ma solo quelli cosiddetti “da banco” senza obbligo di ricetta: la norma consente, infatti, la pubblicità al pubblico solo di quei medicinali che, per la loro composizione e il loro obiettivo terapeutico, sono concepiti e realizzati per essere utilizzati senza l'intervento di un medico per la diagnosi, la prescrizione o la sorveglianza durante il trattamento e se, necessario, con il consiglio del farmacista.
I farmaci somministrabili solo dietro presentazione di ricetta medica, o quelli che contengono sostanze psicotrope o stupefacenti, sono invece oggetto del divieto di pubblicità al pubblico, salvo deroghe speciali da parte del Ministero della Salute.
In pubblicazioni a stampa, trasmissioni radio-televisive e in messaggi non a carattere pubblicitario comunque diffusi al pubblico, è vietato mostrare in immagini un medicinale o la sua denominazione in un contesto che può favorire il consumo del prodotto.
Le caratteristiche della pubblicità dei farmaci: obblighi e divieti
La pubblicità di un medicinale deve essere realizzata in modo che sia evidente la natura promozionale del messaggio e che il prodotto sia chiaramente identificato come un medicinale. È previsto, in particolare, che la pubblicità di un farmaco abbia un contenuto minimo, costituito da:
- denominazione del medicinale e denominazione comune del principio attivo (quest'ultima indicazione non è obbligatoria se il medicinale è costituito da più molecole);
- informazioni indispensabili per un corretto uso del medicinale,
- invito esplicito e chiaro a leggere attentamente il foglietto illustrativo e le istruzioni per l'uso.
È vietato inserire all'interno della pubblicità di un farmaco elementi che:
a) facciano apparire superflua la consultazione di un medico o l'intervento chirurgico, offrendo una diagnosi o proponendo cure per corrispondenza,
b) inducano a ritenere l'efficacia del farmaco priva di effetti indesiderati ovvero pari o superiore a un altro medicinale o trattamento,
c) inducano a ritenere che il farmaco possa migliorare il normale stato di buona salute del paziente,
d) inducano a ritenere che il mancato uso del medicinale possa avere effetti negativi sul normale stato di buona salute del soggetto, salvo si tratti di campagne di vaccinazione,
e) si rivolga esclusivamente o prevalentemente a bambini,
f) comprenda una raccomandazione di scienziati, operatori sanitari o persone diffusamente note al pubblico,
g) assimili il medicinale a un prodotto alimentare, cosmetico o in generale a un altro prodotto di consumo,
h) induca a ritenere che la sicurezza o l'efficacia del medicinale sia dovuta al fatto che si tratta di una sostanza naturale,
i) induca a un'errata autodiagnosi,
l) faccia riferimento in modo improprio, ingannevole o impressionante a attestazioni di guarigione,
m) utilizzi in modo improprio, impressionante o ingannevole rappresentazioni visive delle alterazioni del corpo umano dovute a lesioni o malattie oppure all'azione di un medicinale sul corpo umano.
È inoltre vietato diffondere messaggi e testi il cui intento pubblicitario sia sapientemente occultato dalla ridondanza di altre informazioni.
Normalmente, per poter pubblicizzare al pubblico un medicinale è necessaria l'autorizzazione del Ministero della Salute, salvo che nei seguenti casi:
a) inserzioni pubblicitarie su stampa quotidiana, periodica e pagine web che si limitano a riprodurre integralmente e fedelmente le indicazioni, le controindicazioni, le precauzioni d'impiego, le interazioni, le avvertenze speciali, gli effetti indesiderati descritti nel foglietto illustrativo, con l'aggiunta eventuale di una foto o di una rappresentazione dell'imballo esterno del farmaco;
b) foto o rappresentazioni grafiche dell'imballaggio esterno del farmaco apposte su siti internet autorizzati e sui cartelli dei prezzi di vendita al pubblico e degli eventuali sconti praticati esposti dalle farmacie.
La pubblicità dei farmaci sui social network
Nonostante la normativa sopra descritta contenga i principi fondamentali relativi alla pubblicità del farmaco, il Ministero della Salute, a partire dal 2010, ha ritenuto opportuno chiarire ulteriormente le modalità consentite per la diffusione di messaggi pubblicitari di prodotti di interesse sanitario, specie con riferimento ai nuovi mezzi di comunicazione, e lo ha fatto attraverso la periodica pubblicazione di Linee Guida.
Le ultime Linee Guida in materia di pubblicità sanitaria dei medicinali di automedicazione (OTC) e dei medicinali senza obbligo di prescrizione (SOP) sono state pubblicate dal Ministero della Salute il 21 luglio 2023, e contengono un focus specifico su come effettuare la pubblicità dei farmaci sui social network.
La pubblicità dei farmaci deve essere statica, nel senso che non può essere modificata né dall'azienda titolare del prodotto pubblicizzato né da altri soggetti: il requisito della staticità è garantito dall'autorizzazione rilasciata dal Ministero della Salute per la pubblicità sanitaria.
La pubblicità sui social network rischia di compromettere il requisito della staticità del messaggio pubblicitario, poiché gli utenti possono interagire ed esprimere le loro opinioni sul farmaco pubblicizzato in tempo reale; per questo motivo, il Ministero richiede che:
- il social network consenta tecnicamente la disabilitazione delle funzionalità riguardanti reazioni (like, emoticon, ecc.) e simili, nonché quelle relative alla condivisione del post; nel caso in cui non sia possibile disattivare tali funzionalità, i messaggi devono contenere la seguente dicitura “Il Ministero della salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell’utente, l’azienda si dissocia dai commenti degli utenti”;
- i link all'interno del messaggio pubblicitario sui social sono consentiti solo se rimandano a siti/pagine/profili social contenenti materiale promozionale già autorizzato dal Ministero oppure se rimandano a contenuti rivolti al pubblico che non necessitano dell'autorizzazione ministeriale; in entrambi i casi, l'azienda produttrice deve inserire la seguente dicitura “state abbandonando il sito (inserire il nome) contenente materiale promozionale autorizzato ai sensi della vigente normativa in materia di pubblicità sanitaria”;
- non è consentito inserire all'interno del post link ad altri contenuti rivolti al pubblico che necessitino dell'autorizzazione ministeriale e non l'abbiano ottenuta.
Pubblicità su Facebook
Facebook è il social media del gruppo Meta (che include anche Instagram), che consente all'utente di accedervi previa registrazione gratuita con inserimento di dati personali e una foto come immagine del profilo; il sito consente di mettersi in contatto con altre persone (gli “amici”), di creare pagine e di condividere testi, link, foto o video sulla propria bacheca personale (il cosiddetto “muro”), visibile a tutti gli amici e – in base alle impostazioni della privacy – anche a chi non è iscritto a Facebook.
Su Facebook l'azienda farmaceutica o la farmacia può creare, senza la necessità di richiedere autorizzazione al Ministero:
- pagine aziendali-istituzionali, che promuovono l'immagine o il logo aziendale,
- pagine di prodotto o brand,
- pagine aziendali tematiche, che trattano tematiche diverse dalla pubblicità istituzionale, di prodotto o brand.
Sono invece soggetti alla previa autorizzazione del Ministero della Salute tutti i messaggi pubblicitari pubblicati sui profili/pagine, oltre che i contenuti delle cosiddette inserzioni a pagamento (quelle pubblicate nella colonna di destra di Facebook), per le quali è consentito esclusivamente realizzare due tipi di contenuto:
- testo + immagine singola,
- testo + immagini multiple.
Le interazioni degli utenti con i post devono essere sempre disabilitate, per cui non deve essere possibile né commentare né aggiungere like o emoticon ai post che contengono pubblicità dei farmaci. Dato che la piattaforma non consente, tecnicamente, di disattivare anche la condivisione, il Ministero chiede che i messaggi pubblicitari siano accompagnati dalla seguente dicitura “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell'utente, l'azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.
Il post pubblicitario può contenere immagini, video o un link che conduca a una pagina Facebook aziendale o a un sito web. Se il post contiene una galleria di immagini o video, queste sono consentite solo se sono tutte visualizzabili immediatamente nell'anteprima del post. Se si sceglie di optare per il cosiddetto “Carosello” (cioè un post che consente di mostrare più immagini visualizzate in sequenza), questo dovrà essere sottoposto a una nuova approvazione ministeriale, anche se contiene immagini/video già precedentemente approvati. Per il Carosello - così come per la cosiddetta “Instant Experience” - è inoltre richiesto che la prima immagine sia una rappresentazione grafica del prodotto, preferibilmente accompagnata dal bollino di riconoscimento dei medicinali non soggetti a prescrizione medica (il classico bollino con scritto “farmaco senza obbligo di ricetta”). Le Storie di Facebook possono contenere immagini o video pubblicitari autorizzati dal Ministero, purché sia disattivata la possibilità di interazioni con l'utente e di condivisione.
È possibile chiedere al Ministero anche l'autorizzazione per una campagna pubblicitaria Facebook su un singolo prodotto, sia tramite pagina Facebook che Storie: la campagna deve essere formata da un massimo di dieci post contenenti testo, immagini, video e deve indicare la pagina su cui essi verranno pubblicati. Su dieci post complessivi i video possono essere massimo tre, e ogni post non può contenere più di settanta parole. È previsto il versamento di una tariffa per ogni campagna pubblicitaria.
La pubblicità di un farmaco può essere diffusa anche tramite la piattaforma Messenger, collegata a Facebook: in questo caso l'azienda potrà inviare messaggi previamente autorizzati dal Ministero, a condizione che siano disabilitate le funzioni interattive come commenta, condividi, reazioni, like, emoticon.
Pubblicità su Instagram
Instagram è il social che permette agli utenti di scattare foto, applicarvi filtri e condividerli sulla piattaforma, anch'essa di proprietà di Meta. Le aziende possono creare su Instagram delle pagine aziendali/istituzionali, che promuovano l'immagine o il logo dell'azienda senza alcun intento promozionale dei prodotti.
La pubblicità, previa autorizzazione del Ministero, è invece richiesta per pubblicare immagini o video nella sezione Storie, anche riportando link attivabili all'interno del messaggio, purché l'azienda versi una tariffa per ogni messaggio pubblicitario presentato e sia disattivata la possibilità, per gli utenti, di commentare le storie, esprimere reazioni o condividerle.
Il Ministero può autorizzare una campagna pubblicitaria su Storie di Instagram e relativa a un singolo prodotto: la campagna deve essere formata da dieci post, di cui massimo tre video; ogni post non può contenere più di settanta parole. L'autorizzazione a una campagna pubblicitaria su Storie può essere presentata – come per TikTok – solo dopo quarantacinque giorni dall'invio della precedente richiesta o, in caso di sospensione, dalla data di presentazione del messaggio riformulato; è sempre richiesto il versamento di una tariffa per ogni campagna pubblicitaria presentata.
Pubblicità su YouTube
Youtube è la piattaforma di Google su cui pubblicare e condividere esclusivamente video. Il Ministero consente l'utilizzo della piattaforma per la diffusione di messaggi pubblicitari, dietro autorizzazione e nel rispetto delle seguenti condizioni:
- disabilitazione dell'opzione “consenti commenti”, in modo che sia impedito agli utenti, per ciascun video caricato, di inserire commenti all'interno della whatch page di Youtube relativa a quel video,
- disabilitazione dell'opzione “gli utenti vedono i voti di questo video”, in modo da impedire agli utenti di visualizzare il contenuto dei like/dislike,
- disabilitazione dell'opzione “consenti incorporamento”, in modo da impedire la condivisione del video, anche tramite copia e incolla del relativo link, facendo sì che il video sia visualizzabile esclusivamente su Youtube e non esportabile al di fuori della piattaforma;
- l'immagine statica dei video (la copertina o Thumbnail) deve contenere la rappresentazione grafica del prodotto, preferibilmente accompagnata dal bollino di riconoscimento dei farmaci non soggetti a prescrizione medica.
Il Ministero della Salute può autorizzare, infine, video in modalità pre-roll trasmessi prima dei video di contenuto ricercati dall'utente; il pre-roll è, in pratica, un breve annuncio pubblicitario trasmesso prima del video.
Pubblicità su TikTok
TikTok è la piattaforma di video sharing cinese dedicata ai video brevi in mobilità, attraverso la quale gli utenti (i TikToker) possono creare dei brevi video di durata variabile, modificandoli attraverso i vari strumenti offerti dalla piattaforma.
Per quanto riguarda la pubblicità dei farmaci su TikTok, le linee guida consentono di creare:
- profili aziendali o istituzionali, che cioè promuovono l'immagine o il logo dell'azienda/istituzione
- profili di prodotto o brand,
- profili aziendali tematici, che cioè trattano tematiche diverse dalla pubblicità istituzionale, di prodotto o di brand,
- singoli contenuti pubblicitari,
- campagne pubblicitarie (i vecchi piani editoriali).
In generale, la semplice apertura di un profilo non necessita di autorizzazione ministeriale, invece richiesta per la pubblicazione dei contenuti sul profilo, dei contenuti singoli e delle campagne pubblicitarie. Le linee guida richiedono la disabilitazione delle funzionalità che consentono agli utenti di agire (commenta, duetto, stitch, condividi, like, emoticon ecc.), mentre invece consentono che sia attiva la funzione SEGUI per i profili.
Tutti i contenuti pubblicati sui profili di prodotto o brand, compresi quelli a contenuto scientifico, devono essere depositati e autorizzati dal Ministero della Salute, salvo che per i contenuti per i quali non è richiesta l'autorizzazione ministeriale. Per i contenuti è inoltre consentito riportare al loro interno dei link attivabili con la dicitura “scopri di più” o similare; per ogni singolo contenuto pubblicitario è previsto il versamento di una tariffa.
Per la campagna pubblicitaria, le linee guida richiedono che sia formata da almeno dieci post composti da testo e/o immagini, di cui massimo tre video, e che ogni post non contenga più di settanta parole; la richiesta di autorizzazione ministeriale a una campagna pubblicitaria può essere presentata solo decorsi almeno quarantacinque giorni dall'invio della precedente richiesta di campagna ovvero, in caso di sospensione, dalla data di presentazione del messaggio riformulato. Per la campagna pubblicitaria, come per il post singolo, è previsto il versamento di una tariffa.
La pubblicità dei farmaci su altri social network
Ad oggi, le Linee guida ministeriali si limitano a dare rigide istruzioni su come pubblicizzare i farmaci solo su Facebook, Instagram, YouTube e TikTok, tacendo invece su altre piattaforme come LinkedIn, Pinterest, X (Twitter), WhatsApp, Telegram. Nel dubbio, se l'azienda o la farmacia vuole attivare un canale o una pagina per pubblicizzare dei prodotti anche su questi social, è preferibile attenersi ai principi generali che emergono dalle Linee Guida:
- richiesta di autorizzazione al Ministero della Salute per la realizzazione del messaggio pubblicitario,
- disattivazione di ogni possibilità di interazione per l'utente, e quando non è tecnicamente possibile inserimento di una dicitura ad hoc tipo “Il Ministero della Salute autorizza esclusivamente il contenuto del messaggio pubblicitario. Eventuali commenti sono di esclusiva responsabilità dell'utente, l'azienda si dissocia dai commenti degli utenti”.
È auspicabile che in futuro, anche in base alle statistiche annuali sull'utilizzo dei social network, il Ministero aggiorni le Linee Guida con ulteriori piattaforme, preferibilmente suggerite dalle aziende e dalle farmacie.