Web reputation per professionisti sanitari: strumenti e linee guida

La web reputation: che cos'è?

Le aziende oggi investono fior di quattrini nella costruzione e gestione della loro brand reputation (la web reputation delle aziende): il modo in cui si comunica all'esterno, molto banalmente, è in grado di influenzare – in positivo o in negativo – le vendite. Un semplice commento sbagliato sotto un post sui social o una risposta errata a un messaggio privato può far perdere a un'azienda grandi percentuali del proprio fatturato.

La gestione della web reputation, sia per un'azienda che per un singolo, deve avvenire attraverso una strategia ben definita e mirata, impiegando strumenti e tecniche di comunicazione che siano coerenti con l'obiettivo da raggiungere: una buona reputazione.

Un professionista sanitario, al pari delle aziende e dei professionisti che operano in altri settori, oggi non può ignorare l'importanza della reputazione online e deve conoscere almeno le basi delle strategie di marketing digitale, affidando la cura e gestione della propria reputazione professionale a professionisti del settore.

La web reputation: perché è importante

La web reputation influisce direttamente sulla percezione che il pubblico ha di un individuo, di un'azienda o di un professionista, attraverso ciò che “si trova online” su di lui. La web reputation può essere influenzata da una serie di fattori che vanno oltre il controllo del professionista sanitario, come:

• recensioni online,
• opinioni,
• commenti dei pazienti, dei dipendenti della struttura sanitaria,
• news.

I risultati restituiti dai motori di ricerca, in particolare, possono influenzare la web reputation: risultati negativi possono danneggiare l'immagine e la reputazione di un professionista, mentre i risultati positivi possono contribuire a migliorare la percezione dei potenziali pazienti. 

Per un professionista del mondo sanitario, un ospedale o una clinica, una buona reputazione online andrà a ripercuotersi sul lavoro e sul fatturato: i risultati di ricerca di Google o di altri motori di ricerca influenzano le decisioni dei pazienti e una reputazione online positiva può contribuire a migliorare il posizionamento di un sito web o di un profilo sui social media nei risultati di ricerca, aumentando così la visibilità e l'accessibilità online.

Oltre ai motori di ricerca, la web reputation può anche influenzare le opportunità di lavoro e di collaborazione: ospedali, cliniche e altri professionisti medici oramai cercano informazioni online sui potenziali candidati prima di assumerli o di collaborare con loro, e una reputazione online negativa può essere motivo sufficiente per scartare un potenziale candidato o interrompere una collaborazione. D'altro canto, una reputazione online positiva può aumentare le probabilità di ottenere opportunità di lavoro o di partnership.

Non avere una strategia per la presenza online può essere rischioso nel mondo sanitario: è sempre meglio parlare di sé piuttosto che far parlare gli altri, che non sempre potrebbero essere sinceri. Se a parlare di un professionista sanitario è un paziente soddisfatto, non c’è problema, ma se invece, in un contesto in cui un professionista non ha una presenza online i suoi competitor ingaggiano una campagna di comunicazione negativa a suo danno la questione diventa molto più complicata, perché ne vanno a risentire il buon nome del professionista e il suo fatturato. In questi casi, l'aver predisposto in anticipo una strategia di presenza sul web efficace può aiutare a superare la crisi determinata dal concorrente che vuole – in maniera sleale – denigrare il medico o la struttura sul web.

Il monitoraggio della reputazione online

La buona gestione della reputazione online influisce direttamente sull'immagine e sulla credibilità del professionista sanitario. Questo processo richiede una costante vigilanza e un'attenzione particolare ai dettagli, poiché – come abbiamo già detto – la reputazione online può essere facilmente compromessa da una serie di fattori, tra cui recensioni negative, commenti diffamatori, o discussioni inopportune sui social media.

Le informazioni pubblicate online sono facilmente accessibili e condivisibili in tempo reale, e anche un singolo commento o una recensione negativa può diffondersi rapidamente e diventare addirittura virale, influenzando la percezione dei pazienti nei confronti del medico, del professionista o della struttura sanitaria. È perciò fondamentale adottare una strategia proattiva per il costante monitoraggio della propria presenza online, tenendosi sempre pronti a rispondere in maniera corretta a eventuali critiche o richieste.

Tra gli strumenti più diffusi per il monitoraggio della web reputation abbiamo Google Alert, Mention e Hootsuite, che consentono di ricevere notifiche in tempo reale ogni volta che il nostro nome, o il nome dell'ospedale/clinica in cui lavoriamo vengono menzionati online, consentendo così di rispondere in maniera pressoché immediata a commenti, critiche, domande dei potenziali pazienti, dimostrando così trasparenza e impegno verso la loro soddisfazione.

Google Alert

Per accedere al servizio Alert di Google, gratuito, bisogna autenticarsi con il proprio profilo Google su www.google.it/alerts. Una volta autenticati, la pagina ci restituisce un semplice motore di ricerca in cui inserire, nella barra con la lente d'ingrandimento, una o più parole chiave sulle quali vogliamo creare degli Alert .

Lo strumento consente di scegliere le caratteristiche degli Alert, e in particolare:

• frequenza (appena possibile, al massimo una volta al giorno, al massimo una volta a settimana),
• fonti (automatica, blog, news, web, finanza, video, libri, discussioni),
• lingua,
• regione o stato,
• quantità (solo i risultati migliori, tutti i risultati),
• modalità di invio (email, feed RSS).

Mention

Mention è una piattaforma di social media monitoring che permette il monitoraggio sul web per una o più parole chiave, caratterizzata per la possibilità di riassumere diverse fonti, come:

• siti webm
• blog,
• news,
• Facebook,
• Twitter,
• Youtube.

A differenza di Google Alert, Mention non è gratuito: dopo una prova di quattordici giorni è possibile stipulare vari piani che partano da 41 $ al mese, in base ai servizi richiesti. 

Hootsuite

Hootsuite è uno strumento per gestire i social network creato nel 2008 da Ryan Holmes, Dario Meli e David Tedman. Attraverso Hootsuite, previa iscrizione al portale, è possibile gestire e monitorare contemporaneamente più piattaforme social, come:

• Facebook,
• Instagram,
• YouTube,
• LinkedIn,
• Live chat,
• Twitter,
• Pinterest,
• WhatsApp Business.

Lo strumento permette di monitorare le menzioni sui social, e dopo una prova di 30 giorni prevede la stipula di vari piani che vanno da 99 a 249 euro mensili, salvo la possibilità di sottoscrivere il piano per le imprese.

La web reputation e la creazione di contenuti

Un altro aspetto importante della gestione della reputazione online è la creazione e la promozione di contenuti positivi e di alta qualità che riflettano i valori e la missione del professionista o della struttura sanitaria, attraverso la pubblicazione di articoli informativi, blog, post sui social, video tutorial, o altri contenuti che possano contribuire a costruire una reputazione positiva online e migliorare la visibilità del brand sui motori di ricerca: la scelta della tipologia di contenuto varia in base alla fantasia del creator sanitario e al tempo che ha realmente a disposizione per la loro realizzazione e programmazione.

In teoria, l’ideale sarebbe avere una presenza online coerente su tutti i canali digitali prescelti, inclusi il sito web dell'azienda, i profili sui social media, e le pagine di recensioni, per garantire una buona reputazione online e generare fiducia tra il pubblico. Nella pratica, se si decide di affidarsi al “fai da te” anziché rivolgersi a professionisti del settore della comunicazione digitale, un professionista sanitario non può, materialmente, avere il tempo di esercitare la medicina e creare contenuti da postare online. Se si sceglie di curare la propria immagine “in proprio”, è bene scegliere uno, al massimo due canali da curare, in base al tipo di contenuto che si vuole realizzare: la reputazione online risente negativamente, infatti, delle cosiddette “balle di fieno”, cioè i profili o i siti che vengono aperti in pompa magna e poi non pubblicano un contenuto per anni.

Infine, è importante essere trasparenti e onesti nelle comunicazioni online, evitando di nascondere o manipolare informazioni per influenzare la percezione del pubblico. La fiducia è un elemento chiave nella costruzione di una reputazione online positiva, e dimostrare un impegno verso la trasparenza e l'integrità può contribuire significativamente a consolidare la reputazione di un individuo o di un'azienda nel lungo periodo.

Difendere la web reputation: il diritto all’oblio

Il diritto all’oblio è, letteralmente, il diritto ad essere dimenticati. Questa espressione è stata utilizzata per la prima volta nel testo Treatise on the Law of Torts da Thomas Cooley nel 1879, e successivamente, nel 1890, in un articolo apparso sulla Harvard Law Review nel 1890 a firma di S.D. Warren e L.D. Brandeis. In Italia si è parlato per la prima volta di diritto all’oblio nel 2012, quando la Corte di Cassazione, con la sentenza n. 5525 ha esteso il concetto del diritto all’oblio online dalla privacy alla tutela dell’identità personale e al concetto di aggiornamento della notizia.

Attraverso l’esercizio del diritto all’oblio online un soggetto può chiedere che determinate informazioni personali o dati sensibili che lo riguardano vengano rimossi dai risultati dei motori di ricerca, attraverso un processo tecnico che si chiama deindicizzazione.

Si tratta di un diritto molto importante, perché un’informazione anche veritiera, ma non più contestualizzata perché risalente nel tempo, se negativa può incidere in maniera pregiudizievole sulla vita e sulla professione medica. Un esempio? La colpa medica!

Chiunque lavori in ambito sanitario sa che, prima o poi, sarà coinvolto in un caso di colpa medica: si tratta, purtroppo, dei rischi della professione, uniti a una tendenza oramai dilagante dei cittadini a denunciare i medici anche per un semplice raffreddore non curato.

Il problema, per il sanitario, è che la notizia relativa alla presentazione di un esposto contro di lui per malpractice, così come quella relativa alla conclusione delle indagini o al rinvio a giudizio, rimangono online per sempre: facendo una ricerca su un motore di ricerca, tra le news che riguardano il dottor X, processato e poi assolto per colpa medica dopo 15 anni di calvario giudiziario, tra i risultati apparirà sempre e comunque la notizia del suo rinvio a giudizio o della sua condanna in primo grado; nonostante l’assoluzione, quel risultato di ricerca potrà essere condiviso sui social e la notizia e ritornare “a galla”, con grave pregiudizio per la reputazione del professionista e per la fiducia che i pazienti ripongono in lui.

Il professionista sanitario, l’ospedale o la clinica possono chiedere la deindicizzazione di un contenuto quando:

1. i loro dati personali non sono più necessari rispetto alle finalità per cui sono stati raccolti o trattati;
2. decidono di revocare il consenso al trattamento dei dati personali;
3. si oppongono al trattamento dei loro dati personali;
4. i loro dati personali sono stati trattati illecitamente dal soggetto che li detiene;
5. la cancellazione dei dati scaturisce da un obbligo legale (ad esempio dall'ordine di un giudice).

Il fattore tempo è determinante per l’esercizio del diritto all’oblio sul web: infatti, se una notizia non è più aggiornata o non è più attuale, perché ad esempio risale a molteplici anni addietro oppure vi è stata un’evoluzione diversa (assoluzione del medico dopo il rinvio a giudizio), si può domandare al sito web, al social network o al motore di ricerca di deindicizzarla: attraverso questo processo la notizia rimarrà comunque pubblicata sul link originale, ma nessuno riuscirà più ad arrivarci (a meno che non abbia conservato il link originale), perché cercandola sul web non sarà più disponibile tra i risultati della ricerca.

Attualmente la procedura per l’esercizio del diritto all’oblio è alquanto macchinosa per un soggetto non addetto ai lavori: non esiste, infatti, un modulo standard per la richiesta di cancellazione, perché ogni sito, social o motore di ricerca ha i propri modelli e i propri “percorsi online” per attivare la richiesta di cancellazione e deindicizzazione.

Nel caso in cui una richiesta venga ignorata, non bisogna fasciarsi la testa prima di romperla, perché è sempre possibile rivolgersi al Garante Privacy attraverso un reclamo, oppure al giudice civile, per chiedere la deindicizzazione delle informazioni.

Nel caso in cui un soggetto sia indagato o imputato in un procedimento penale, la riforma Cartabia ha introdotto il cosiddetto diritto all’oblio giudiziario.

Se un soggetto è stato assolto in un processo penale (con sentenza di proscioglimento o di non luogo a procedere) oppure che è stato sottoposto ad un’indagine poi archiviata, può chiedere:

1. che sia vietata l’indicizzazione su internet dei dati personali ripotati nella sentenza o nel provvedimento,
2. che sia disposta la deindicizzazione su internet dei dati personali ripotati nella sentenza o nel provvedimento.

Sul provvedimento giudiziario verrà annotata un’apposita attestazione firmata dal Giudice, grazie alla quale, cercando sui motori di ricerca il nome e cognome del richiedente, non sarà possibile risalire alla sentenza di assoluzione o al decreto di archiviazione che lo riguardano.

Per i professionisti sanitari che, come abbiamo già detto, si trovano spesso loro malgrado coinvolti in vicende giudiziarie riguardanti la colpa medica, si tratta di un diritto da conoscere ed esercitare con forza, con l’aiuto e l’assistenza dei professionisti di Consulcesi, che potranno fornire consulenze personalizzate al riguardo.