1. L’esigenza di visibilità per i professionisti sanitari
Negli ultimi anni, specie dopo il Covid, il settore sanitario ha subito una trasformazione significativa, perché la sanità – così come tutti gli altri settori economici – si è spostata in maniera irreversibile sulla rete: i professionisti sanitari, perciò, hanno una crescente necessità di acquisire visibilità nel mercato online, oltre che in quello “tradizionale” offline.
Medici, infermieri, fisioterapisti e operatori della sanità in genere, per rispondere ai bisogni di salute dei propri pazienti e farsi conoscere per incrementare, volgarmente, la clientela, devono perciò raggiungere i pazienti anche attraverso gli strumenti telematici, costruendosi una reputazione online in un ambiente molto competitivo, quale quello della rete.
I potenziali pazienti, oggi, si affidano a Google per la ricerca di un professionista sanitario, bloccandosi, spesso, alla prima pagina di risultati restituita dal motore di ricerca (quanti di noi sono mai andati oltre questa pagina?): i risultati restituiti dalla prima schermata di Google contengono informazioni sul professionista, recensioni, piattaforme di ricerca dei medici e quant’altro. Se un professionista sanitario non è presente su tutti questi canali, rischia di essere escluso dal mercato e di perdere la chance di rivolgere le proprie prestazioni a un significativo numero di potenziali pazienti.
In un passato non molto lontano la scelta del medico, infatti, era affidata al passaparola tra familiari o amici; oggi, invece, i pazienti vogliono essere protagonisti attivi della loro salute e sono affamati di informazioni; perciò, navigano in rete alla ricerca di:
- Informazioni sul professionista, dal semplice recapito alle specializzazioni e alle esperienze,
- Le recensioni di altri pazienti,
- Le attività svolte dal professionista sanitario per aggiornarsi (ad esempio partecipazione a convegni, simposi, anche come relatore).
A differenza del commercio, il marketing – offline e online – per il professionista sanitario è sottoposto a regole specifiche, dettate dal Codice Deontologico Medico, che pone dei chiari limiti alla pubblicità sanitaria, che deve essere informativa, trasparente e non ingannevole.
Inoltre, la promozione della propria figura professionale – sia online che offline – necessita di un giusto equilibrio tra l’esigenza di visibilità, da un lato, e la reputazione e credibilità che il sanitario deve avere nei confronti del paziente: approcci troppo commerciali, come ad esempio messaggi che sponsorizzano “estrazioni dentali gratuite”, non solo sono contrari al Codice Deontologico, ma rischiano di minare irrimediabilmente la credibilità del professionista nei confronti del paziente.
Un utilizzo sapiente e deontologicamente orientato del marketing può essere utile al professionista sanitario per:
- Aumentare la propria autorevolezza, ad esempio pubblicando sul proprio sito o sui social professionali contenuti informativi, dimostrando così la propria competenza,
- Ottimizzare la comunicazione, attraverso strumenti come newsletter o campagne mirate,
- Fidelizzare il cliente, grazie a una presenza costante, attiva e positiva sui canali di comunicazione, per far sentire i potenziali pazienti parte integrante del percorso di cura.
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2. Che cos’è il marketing sanitario
Il marketing, secondo la definizione che fornisce l’enciclopedia Treccani, consiste nel complesso dei metodi atti a collocare con il massimo profitto i prodotti in un dato mercato, attraverso la scelta e la pianificazione delle politiche più opportune di prodotto, di prezzo, di distribuzione, di comunicazione, dopo avere individuato, attraverso analisi di mercato, i bisogni dei consumatori attuali e potenziali.
Naturalmente, si tratta di una definizione prettamente legata all’attività di impresa, che mal si adatta al concetto di libera professione e – ancor più – di professione medica, dove non si vendono prodotti ma si offrono servizi, dove non vi sono clienti ma pazienti, dove il medico o il professionista sanitario (fisioterapista, infermiere specializzato, farmacista, ecc.) offrono ai potenziali pazienti la propria conoscenza e competenza per aiutare i pazienti a perseguire il loro bisogno di salute.
Possiamo, perciò, definire il marketing sanitario come un insieme di strategie e attività mirate a promuovere servizi sanitari, strutture o professionisti operanti nel settore della salute: a differenza del marketing “tradizionale”, il marketing sanitario non ha come obiettivo principale solo quello di attirare nuovi pazienti, ma anche e soprattutto quello di instaurare un rapporto fiduciario tra medico e potenziale paziente, basato sulla credibilità del messaggio, sulla trasparenza delle operazioni e sulla qualità dei servizi offerti.
Il target di riferimento, nel marketing sanitario, è molto ristretto, quasi personalizzato, perché ciascun paziente ha esigenze uniche e particolari: è richiesto, perciò, un modo di comunicare attento e mirato a quelle che potrebbero essere le singole esigenze del paziente.
Attraverso strategie di marketing sanitario il medico, la clinica o la struttura sanitaria possono, in pratica, costruire e creare la propria brand identity sul web attraverso un sito web personalizzato completo di blog, uno o più social network da utilizzare per informare i potenziali pazienti in maniera smart e diretta, sfruttando gli strumenti digitali oggi a disposizione, che possono fornire un valido supporto.
Attenzione, però, a cosa si pubblica sul sito e a cosa si inserisce nei contenuti dedicati ai social network: secondo il Codice di Deontologia Medica (artt. 55, 56, 57), il medico può fare pubblicità di tipo informativa, mentre gli è vietato effettuare pubblicità sanitaria di tipo promozionale, che contenga elementi che possano in qualche modo suggestionare il potenziale paziente.
Al medico sono infatti vietate tutte le forme, dirette o indirette, di pubblicità personale o a vantaggio della struttura, pubblica o privata, nella quale presta la sua opera; egli è inoltre responsabile dell’uso che si fa del suo nome, delle sue qualifiche professionali e delle sue dichiarazioni, e deve evitare che, attraverso organi di stampa, strumenti televisivi e/o informatici, collaborazioni a inchieste e interventi televisivi, si concretizzi una condizione di promozione e di sfruttamento pubblicitario del suo nome o di altri colleghi.
L’informazione sanitaria, necessaria per fornire ai cittadini le indicazioni per scegliere, in maniera libera e consapevole, il professionista o la struttura sanitaria cui rivolgersi, non può in alcun modo assumere le caratteristiche della pubblicità commerciale. Per questo motivo l’informazione sanitaria deve essere:
- utile,
- veritiera,
- certificata con dati oggettivi e controllabili,
- preceduta da apposito nulla osta rilasciato per l’iscritto dal Consiglio dell’Ordine provinciale competente per territorio sulla base di principi di indirizzo e di coordinamento della Federazione Nazionale dei Medici.
Se un medico che partecipa a iniziative di educazione alla salute, su temi corrispondenti alle sue
conoscenze e competenze, deve garantire, indipendentemente dal mezzo impiegato, informazioni scientificamente rigorose, obbiettive, prudenti (che non producano timori infondati, spinte consumistiche o illusorie attese nella pubblica opinione) ed evitare, anche indirettamente, qualsiasi forma pubblicitaria personale o della struttura nella quale opera.
In parole semplici, attraverso gli strumenti di marketing sanitario il medico può fare una sola cosa: divulgare, in maniera creativa, ma comunque rispettosa dei principi di deontologia medica e del decoro della professione, il proprio sapere scientifico con linguaggio che sia a portata dell’uomo della strada. Questo tipo di comunicazione è consentita dal Codice Deontologico ed è utile al professionista per raggiungere il proprio target di riferimento e fidelizzare i pazienti.
3. Che cos’è l’intelligenza artificiale
Gli strumenti di intelligenza artificiale possono aiutare il professionista sanitario a sviluppare ed elaborare le proprie campagne di divulgazione medica per raggiungere i pazienti e posizionarsi così ai primi posti nei risultati di ricerca di Google.
Prima di analizzarli a fondo, però, dobbiamo capire, in gergo molto semplice, che cosa si intende per intelligenza artificiale.
L’intelligenza artificiale (AI, Artificial Intelligence) è una tecnologia informatica che sviluppa algoritmi e sistemi in grado di consentire alla macchina di simulare processi di intelligenza umana. Tra i processi di intelligenza artificiale si annovera l’elaborazione del linguaggio naturale, il riconoscimento vocale, l’elaborazione di immagini o la visione artificiale.
Tutti noi, quotidianamente, utilizziamo sistemi di intelligenza artificiale, senza neanche saperlo. Un esempio: Google Assistant (per chi ha uno smartphone Android) e Siri (per chi utilizza un iPhone) sono dei sistemi di AI basati sul riconoscimento vocale, in grado di rispondere alle nostre domande con linguaggio naturale.
L’intelligenza artificiale viene suddivisa dagli studiosi in due tipi:
- IA debole, costituita da quei sistemi che sono progettati per svolgere un compito specifico, come il riconoscimento vocale,
- IA forte (detta anche AGI, Artificial General Intelligence), costituita da sistemi che hanno la capacità di comprendere, apprendere e applicare la conoscenza in modo generalizzato.
L’IA forte rappresenta un livello di intelligenza artificiale maggiormente evoluto rispetto a quella debole; tuttavia, attualmente non esistono ancora sistemi di AI forte completamente sviluppati, ma solo prototipi in fase di studio e sperimentazione.
I sistemi di intelligenza artificiale, potenzialmente, possono migliorare la vita dell’uomo, aiutandolo a svolgere i suoi compiti con maggiore attenzione e precisione; tuttavia, racchiudono in sé grandi rischi, legati:
- alla sicurezza,
- all’etica,
- alla privacy.
L’intelligenza artificiale, infatti, fonda le proprie risposte (gli output) su ciò che le è stato insegnato, cioè sui dati e sulle informazioni che sono state utilizzate per programmarla e istruirla; tuttavia, se l’insegnamento è stato parziale, può restituire dei risultati discriminatori. Facendo un esempio molto semplicistico, se istruiamo un’intelligenza artificiale su tutte le malattie dermatologiche conosciute che affliggono le persone di pelle bianca, nel momento in cui le chiederemo di suggerire una cura per una malattia dermatologica che affligge una persona di pelle nera, il sistema di AI potrebbe risponderci che non esiste la pelle nera oppure che la pelle non bianca (caucasica) è un errore della natura o – peggio – una malattia: conoscendo dei dati parziali, restituirebbe delle risposte altrettanto parziali ed errate.
In gergo tecnico, questi potenziali errori da istruzione parziale dell’AI vengono definiti bias.
Infine, non può certo ignorarsi il fatto che i sistemi di AI, per essere istruiti, elaborano enormi quantità di dati personali: ciò rende oramai improcrastinabile da parte dei governi mondiali la regolamentazione dell’uso dell’intelligenza artificiale, per scongiurare il rischio di abusi, di utilizzi non autorizzati di dati o informazioni relative agli utenti.
In Italia è in discussione, dal giugno 2024, lo schema di disegno di legge recante disposizioni e delega al governo in materia di intelligenza artificiale (disegno di legge S. 1146 – 19° Legislatura): all’interno di questo disegno di legge vengono elaborati i principi in materia di ricerca, sperimentazione, sviluppo, adozione e applicazioni di sistemi e di modelli di intelligenza artificiale, con lo scopo promuovere un utilizzo corretto, trasparente e responsabile di tale tecnologia.
Nel testo del progetto di legge l’intelligenza artificiale viene definita come un sistema automatizzato progettato per funzionare con livelli di autonomia variabili e che può presentare adattabilità dopo la diffusione e che, per obiettivi espliciti o impliciti, deduce dall'input che riceve come generare output quali previsioni, contenuti, raccomandazioni o decisioni che possono influenzare ambienti fisici o virtuali.
Il testo ricalca il Regolamento Europeo sull’AI (AI act) e stabilisce che nei processi di sviluppo dell’intelligenza artificiale sia garantita e vigilata la correttezza, l’attendibilità, la sicurezza, la qualità, l’appropriatezza e la trasparenza, e che sia sempre rispettata l’autonomia e il potere decisionale dell’uomo; i sistemi di AI, inoltre, secondo il disegno di legge non devono in alcun modo pregiudicare lo svolgimento democratico della vita istituzionale e politica.
La cybersicurezza è messa al centro del ciclo di vita dell’intelligenza artificiale: ciò dovrà avvenire attraverso l’adozione di specifici controlli di sicurezza che siano idonei, tra l’altro, ad assicurare la resilienza contro i tentativi di alterare l’utilizzo, il comportamento previsto, le prestazioni o le impostazioni di sicurezza dell’A.I.
Attualmente il disegno di legge è ancora in discussione, perciò non sappiamo se e come potrebbe influire la normativa sull’utilizzo dei sistemi di AI in ambito di marketing sanitario: quel che è certo è che una regolamentazione della materia potrà solo portare giovamento a tutti coloro che utilizzano questi sistemi, da chi li progetta ai consumatori finali.
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4. AI e marketing sanitario: alcuni strumenti disponibili sul mercato
Gli strumenti di AI per il marketing sanitario sono molto utili per migliorare l’efficienza del messaggio trasmesso ai potenziali pazienti, personalizzare l’eventuale strategia per raggiungere il proprio target di riferimento ed essere sempre presenti sul web senza stressarsi troppo. Tuttavia, prima di utilizzare gli strumenti di AI per il proprio marketing sanitario, bisogna leggere con attenzione le condizioni di servizio, per evitare di imbattersi in violazioni normative o deontologiche.
Analizziamo insieme, allora, qualcuno tra gli strumenti di AI più diffusi per il marketing, che potrebbero aiutare il professionista sanitario nella costruzione della propria strategia.
4.1 Google ADS AI
Google ADS AI è uno degli strumenti offerti da Google per chi ha un’attività collegata al profilo Google; lo strumento consente di raggiungere diversi obiettivi:
- generare lead (interesse verso il professionista sanitario o la clinica o l’azienda sanitaria),
- aumentare le vendite online,
- aumentare le vendite offline,
- sviluppare la notorietà del brand,
- promuovere un’App.
Attraverso Google ADS AI è possibile, con l’ausilio dell’AI, scegliere le parole chiave giuste per riuscire a farsi trovare dai potenziali pazienti quando effettuano ricerche su determinati argomenti. Lo strumento Smart Bidding, associato a Google ADS AI, è possibile eseguire ricerche più pertinenti, in linea con gli obiettivi di marketing del sanitario, utilizzando il machine learning per impostare campagne e offerte che aiutano il medico a raggiungere il proprio obiettivo di rendimento e creando, tramite l’AI di Google, annunci adattabili alla rete di ricerca personalizzata, includendo anche eventuali immagini e sitelink.
Per quanto riguarda il profilo tutela della privacy e rispetto del GDPR, Google – che non è proprio il motore di ricerca più attento alla privacy di questo mondo – dopo essere stato bacchettato dai Garanti Privacy di vari paesi, si è impegnato per perseguire la privacy degli utenti; lo strumenti Google ADS AI è stato elaborato secondo il GDPR nel rispetto delle Linee Guida del Garante Privacy del 10 giugno 2021 in materia di cookie e altri strumenti di tracciamento delle preferenze degli utenti. Questo rende, forse, meno performante lo strumento, tant’è che è lo stesso Google a evidenziare che:
- le piattaforme pubblicitarie e di analisi potrebbero perdere dati di monitoraggio per rispettare la normativa del GDPR,
- le restrizioni relative ai cookie di terze parti possono ridurre la capacità di raggiungere e influire su un pubblico interessato, perché se il potenziale paziente non fornisce il suo consenso all’utilizzo dei cookie di terze parti, Google non può (in termini semplici) conoscere le sue preferenze,
- la necessità di rispettare il GDPR comporta una perdita di dati che potrebbe influire sull’accuratezza e la misurazione delle conversioni.
Google, in maniera molto “furba”, precisa che “nell’ambiente digitale odierno, i brand che non prestano la giusta attenzione alla privacy rischiano di perdere la fiducia dei clienti”, dimostrandosi così estremamente attento, agli occhi degli utilizzatori, al tema del rispetto dei dati personali degli utenti.
È lo stesso Google a suggerire al potenziale creatore di campagne di marketing sanitario tramite AI di adottare misure per garantire il rispetto della privacy, evidenziando che la generazione responsabile dei dati proprietari e l’adozione di misure di protezione della privacy sono elementi essenziali di una strategia pubblicitaria.
Google ADS AI ci parla, nella sua interfaccia, di dati proprietari, cioè dei dati che il sanitario che vuole fare marketing online ha raccolgo con il consenso dei propri potenziali clienti: questi dati, se combinati con il machine learning, possono aiutare il sanitario a ottenere un quadro accurato del proprio impatto sui media, poiché indicano il modo in cui gli utenti interagiscono con l’attività sanitaria: conoscendo questi dati, con l’ausilio dell’AI che li elabora al meglio, il professionista sanitario può orientare lo sviluppo dell’offerta dei suoi servizi ed elaborare la migliore strategia di marketing.
Google ADS AI suggerisce, nella sua interfaccia, di proteggere i dati dei clienti facendo in modo che le norme sulla privacy siano chiare e accessibili, spiegando in modo trasparente il modo in cui vengono utilizzati i dati dei clienti; in tal senso, suggerisce all’utilizzatore dello strumento di dare un valore ai dati che i potenziali clienti offrono, con strumenti come l’accesso in anteprima al lancio di un nuovo servizio, consigli su contenuti o servizi, notifiche quando un servizio è di nuovo disponibile. Google suggerisce anche di creare dei programmi di fedeltà che offrono premi, ma questo è sconsigliabile per il sanitario perché verrebbe mercificata l’offerta di una prestazione di tipo medico.
4.2 Meta Ads AI
I social network di proprietà di Meta (Facebook, Instagram) stanno introducendo in maniera graduale la funzione di AI generativa per le Ads (cioè le offerte commerciali) sui social.
L’AI generativa di Meta crea immagini per le inserzioni, che vengono etichettate da Meta come create dall’intelligenza artificiale, in modo da garantire la trasparenza per i consumatori: all’interno del menu … in alto a destra dell’inserzione è infatti inclusa la pagina Informazioni IA.
Questa tecnologia, su Meta, è in costante evoluzione per ammissione stessa della società, che specifica che “questo approccio continuerà a evolversi in collaborazione con esperti, inserzionisti, soggetti che si occupano di normative e partner del settore man mano che le aspettative delle persone e la tecnologia si sviluppano”.
L’AI di Meta utilizza le informazioni pubbliche degli utenti su Facebook e Instagram per svilupparsi; ciascun utente ha diritto di opporsi all’utilizzo delle proprie informazioni, rivolgendosi direttamente a Meta tramite le proprie impostazioni; nel caso di accoglimento dell’opposizione all’utilizzo delle proprie informazioni pubbliche, Meta si impegna a non utilizzare, in futuro, le informazioni pubbliche provenienti da Facebook e Instagram per sviluppare i propri modelli di intelligenza artificiale generativa.
Meta suggerisce, inoltre, di modificare il pubblico dei propri post e commenti, qualora non si vogliano dare i propri dati in pasto all’AI generativa e all’azienda Meta, selezionando per ciascun post un’impostazione privacy diversa da “Tutti” (ad esempio “solo amici”, oppure “solo io”, “eccetto …”).
4.3 Hubspot
Hubspot è una piattaforma che integra al suo interno vari strumenti di marketing per attrarre potenziali clienti al sito/blog, convertendoli in lead e opportunità di contatto e acquisto di merce o servizi.
Tra gli strumenti offerti da Hubspot troviamo Copilot, uno strumento di intelligenza artificiale generativa basato su linguaggio umano, con il quale è possibile conversare come se si stesse parlando con un assistente virtuale. Grazie a Copilot e alla sua intelligenza artificiale, è possibile creare o perfezionare i testi delle pagine del sito web, i post pubblicati all’interno di un blog, i post sui social, le e-mail di marketing, le cosiddette CTA (call to action).
Tuttavia, attenzione a cosa si dà in pasto all’intelligenza artificiale di Copilot per istruirla: evitiamo dati dei pazienti o informazioni che potrebbero farli riconoscere nel post o nell’articolo che parla di “un caso di successo del medico”. Ciò non solo perché il paziente, per un’attività del genere, deve aver fornito un consenso ben specifico, ma perché Hubspot avverte che tutte queste informazioni non rimangono solo all’interno della propria piattaforma, ma vengono condivise con OpenAI (la piattaforma che ha sviluppato ChatGPT), che memorizza le richieste dell’utente ai fini della moderazione dei contenuti.
4.4 Canva AI
Canva è un tool online che permette di creare progetti grafici di vario tipo, e che è stato implementato con i sistemi generativi di intelligenza artificiale. Per capire come funziona, facciamo un esempio pratico.
Entrando nel mio Canva con il mio profilo personale ho dato all’intelligenza artificiale del tool, in grado di convertire testo in immagini, il seguente programma “medico che utilizza Canva per creare contenuti online”.
Il tool mi ha restituito queste quattro immagini (realizzate con Intelligenza Artificiale), avvertendomi, però, che il loro utilizzo non è libero, ma che è soggetto ad alcune regole.